Métrica ou KPI: qual a diferença e como escolher os indicadores certos

Há um cenário que se repete em empresas de todas as dimensões: relatórios cheios de números e reuniões que terminam sem uma única decisão. Perante esta realidade, é fácil concluir que faltam dados. No entanto, muitas vezes, o verdadeiro problema está na forma como são selecionados e interpretados. Medir mais não significa compreender melhor, sobretudo quando todos os números são tratados como se tivessem a mesma importância.

É aqui que se torna essencial distinguir uma métrica de um KPI. Embora pareça simples, esta diferença pode mudar a forma como analisamos o desempenho de uma equipa, de um projeto ou de um negócio. É também um dos primeiros passos para transformar dados em decisões.

O que é uma métrica

Uma métrica é um valor utilizado para medir uma atividade ou um resultado. Pode ser o número de visitas a um site, as chamadas realizadas pela equipa comercial, as unidades produzidas num turno, os quilómetros percorridos numa rota de entregas ou as horas de formação dadas num trimestre.

Qualquer empresa acompanha dezenas ou até centenas de métricas. Estes valores ajudam a perceber o que aconteceu e em que quantidade, mas, quando analisados isoladamente, não permitem concluir se o desempenho foi positivo ou negativo. Mostram quanto, mas não explicam necessariamente o que esse número significa.

As métricas são a matéria-prima da análise: necessárias, abundantes e úteis quando existe um contexto. Sem critérios que permitam distinguir o essencial do acessório, um relatório com cinquenta métricas pode acumular informação sem facilitar a tomada de decisões.

O que é um KPI e o que o torna “chave”

Um KPI, ou indicador-chave de desempenho, é uma métrica escolhida para acompanhar o progresso em relação a um objetivo considerado prioritário. O que o torna “chave” não é o número em si, mas a importância que tem para avaliar o desempenho e orientar decisões.

Há três características que ajudam a distingui-lo de uma métrica comum.

Primeiro, está diretamente ligado a um objetivo. Não se mede apenas para registar atividade, mas para perceber se a empresa, a equipa ou o projeto está a avançar na direção definida.

Segundo, tem uma meta ou um valor de referência associado. Esse parâmetro permite interpretar o resultado, comparar o desempenho real com o esperado e identificar eventuais desvios.

Terceiro, deve ajudar a orientar uma ação. Quando um KPI se afasta do valor esperado, é necessário perceber o que está a acontecer, quem deve intervir e que medidas podem ser tomadas.

A distinção pode resumir-se assim: todos os KPI são métricas, mas nem todas as métricas têm relevância suficiente para serem consideradas KPI.

Indicadores estratégicos, táticos e operacionais

Nem todos os KPI apoiam o mesmo tipo de decisão. Grande parte da confusão nos relatórios surge quando se apresentam indicadores de diferentes níveis sem distinguir a sua finalidade ou o público a que se destinam.

Os indicadores estratégicos acompanham os principais objetivos da organização e são analisados, geralmente, ao longo de meses, trimestres ou anos. É o caso da rentabilidade global, da quota de mercado ou da taxa anual de retenção de clientes.

Os indicadores táticos ajudam a acompanhar o desempenho de uma área, equipa ou projeto. Costumam ser analisados semanal ou mensalmente e incluem, por exemplo, a taxa de conversão das propostas comerciais, o custo por lead das campanhas de marketing ou o prazo médio de entrega.

Já os indicadores operacionais estão ligados à atividade diária. Permitem acompanhar aspetos como o número de encomendas expedidas, a percentagem de chamadas atendidas dentro do tempo definido ou as unidades produzidas numa determinada linha.

É natural que uma mesma área utilize indicadores dos três níveis. O importante é que cada um seja analisado por quem tem responsabilidade e capacidade para agir sobre o resultado. Um indicador operacional pode ser relevante para uma equipa no dia a dia, mas desnecessário numa reunião de direção. Da mesma forma, um objetivo estratégico precisa de ser traduzido em indicadores mais concretos para orientar o trabalho das equipas. Cada nível de decisão deve, por isso, acompanhar os números que lhe permitem avaliar o desempenho e tomar medidas.

Como escolher os KPI certos para a tua área

A escolha dos KPI deve partir dos objetivos. Primeiro, é necessário definir o que a área pretende alcançar. Só depois se selecionam os indicadores que permitem acompanhar o progresso. Escolher os KPI antes de estabelecer os objetivos é como traçar uma rota sem conhecer o destino.

Também é importante limitar o número de indicadores. Uma lista extensa dispersa a atenção e dificulta a identificação do que realmente exige uma decisão. O ideal é selecionar um conjunto reduzido de KPI relevantes e acionáveis, cada um com uma meta, uma periodicidade de análise e um responsável pelo seu acompanhamento. Quatro ou cinco podem ser suficientes em muitos contextos, embora o número adequado dependa da complexidade e das necessidades de cada área.

Alguns exemplos de KPI frequentemente utilizados são:

• Área financeira: margem, cumprimento do orçamento e prazo médio de recebimento;
• Área comercial: taxa de conversão, valor médio por venda e retenção de clientes;
• Marketing: custo por lead, taxa de conversão das campanhas e retorno sobre o investimento;
• Operações e logística: prazo de entrega, taxa de erro e produtividade;
• Recursos humanos: rotatividade, absentismo e taxa de participação ou conclusão da formação.

Estes exemplos só se tornam verdadeiros KPI quando estão associados a um objetivo específico, têm uma meta ou um valor de referência e ajudam a decidir o que fazer perante um desvio. O mesmo indicador pode ser essencial para uma empresa e pouco relevante para outra.

Erros comuns na definição de KPI

Existem alguns erros que reduzem a utilidade dos KPI e tornam os relatórios mais difíceis de interpretar.

• Medir tudo. Acompanhar um grande número de métricas não garante uma análise mais completa. Pelo contrário, pode dispersar a atenção e dar origem a relatórios extensos, nos quais é difícil identificar a informação realmente importante.
• Definir KPI sem uma meta. Um número isolado não permite avaliar o desempenho. É necessário estabelecer um valor de referência, um intervalo esperado ou uma evolução pretendida para perceber se o resultado está de acordo com o objetivo.
• Dar prioridade a indicadores de vaidade. O número de seguidores ou o total de visualizações pode ser relevante em determinados contextos. No entanto, se não estiver relacionado com um objetivo, como gerar notoriedade qualificada, envolvimento ou conversões, oferece pouca informação para apoiar decisões.
• Alterar os KPI com demasiada frequência. A substituição constante de indicadores dificulta a comparação de resultados ao longo do tempo. Os KPI devem ser revistos quando os objetivos ou as condições do negócio mudam, mas não apenas porque um resultado é desfavorável ou surge uma nova métrica disponível.

Se identificas algum destes problemas na tua área, a solução não passa necessariamente por recolher mais dados. O primeiro passo é regressar aos objetivos e verificar se cada indicador continua a ser relevante, mensurável e útil para tomar decisões.

Dos indicadores às decisões

Escolher os KPI certos é apenas o primeiro passo. O seu verdadeiro valor está na forma como são utilizados: acompanhar os desvios em relação às metas, compreender as suas causas e transformar essa análise em informação útil para decidir. É esta capacidade de interpretar os dados e agir sobre os resultados que distingue a simples medição de uma gestão orientada por dados.

No Curso de Business Analytics da Deusto Formação, podes desenvolver competências para definir indicadores, acompanhar resultados e criar relatórios que apoiem a tomada de decisões.